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淺談中國品牌的國際化途徑
作者：郭豐慶 日期：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
全球經濟已經進入品牌時代！生產力水平的迅速提升，商品經濟的日益發展，使得產品種類的增多和消費者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進行不同產品的區分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費者認牌購物的更多偏好選擇。這些因素的綜合力量，對品牌時代的來臨起到了極大的推動作用。無庸置疑，品牌已經是世界經濟發展的新載體。隨著中國經濟的騰飛以及“入世”步伐的快速邁進，中國成為備受矚目的全球品牌角逐舞臺。江澤民總書記曾在“十六大”報告中明確提出：必須“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，參與國際市場競爭。
隨著全球市場的一體化，各大國際品牌正加大進入中國市場的力度，可口可樂、寶潔、INTER、索尼、三星等等這些品牌巨頭在中國投資設廠的同時，更著力打造在中國消費者心目中的品牌形象。在這場沒有硝煙的消費者心智爭奪戰中，作為土生土長的中國品牌，在改革開放后的二十多年中取得了長足發展，但在整個國際市場的角度來看，卻處于明顯劣勢地位。中國成為制造大國，但同時又是品牌小國；有100多種大眾品牌產量已經居于世界第一，但世界名牌卻寥寥無幾。有人說，目前我國在世界上叫得響的只有兩個牌子：一是青島啤酒，二是海爾。而目前躋身世界５００強的中國企業只有５家。
中國制造的皮夾克，賣給美國人平均每件80美金，美國人貼上自己的商標后，平均每件賣到400美金；福建晉江生產的運動鞋，在貼NIKE的標簽后身價倍增，而為當地企業所得的利潤僅是少得可憐的代工費。中國的煙花年產量占到全球總量的75%，在摩納哥等歷屆國際焰火節大賽中奪魁，但卻沒有國外消費所認識的品牌，即使出口貼的都是國外進口的商標，產地標的也不是中國……
“中國有世界級的產品，無世界級的名牌”，這種有品無牌的狀況正成為中國企業走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產品本身性能和質量方面的差距，而是品牌經營意識，品牌戰略方面的差距。品牌意識的落后導致我國企業品牌自主權的缺乏，缺乏強勢的品牌自主權就無從在市場競爭中取得發言權，這樣“有品無牌”的最終結果形成了中國更多企業充當了外國品牌的“打工仔”的落后狀態。
有句俗話說的好：春來誰作韶華主，引領群芳是品牌。美國品牌價值協會主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領統治地位的品牌。”這句話正是對品牌絕對優勢的最好概括。
對于一個企業來講，擁有占領統治地位的品牌，就意味著對市場的壟斷或相對壟斷。在產品同質化的時代，品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿足等等巨大無形價值，為品牌量身定做出自身獨一無二的個性，并由此造成產品差異，構成了組織競爭對手進入同類市場的強有力壁壘。譬如，INTER在全球芯片市場的絕對優勢，NIKE在鞋類市場的領先地位，可口可樂在碳酸飲料市場的無可替代。難怪可口可樂的一位高級總裁會說：既使可口可樂在全球的市場一夜之間劃為灰燼，憑可口可樂的品牌重建市場依然不是什么難事。由此可見，品牌在企業持續經營中的重要性。
在參與市場競爭的過程中，品牌已經成為企業最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現自我發展目標所擁有的核心資源。從企業的最為關心的角度上來講：品牌是未來企業的核心競爭力，品牌附加值是企業利潤的主要來源。而在全球經濟一體化的趨勢下，品牌成功體現的是企業在全球范圍內的贏利能力。由此，一個成功品牌所要求的：具有可持續的競爭力；具有資源和市場優化的互補能力；享有法律意義的所有權保護等等幾個顯著特點，作為企業發展所必要的宏觀戰略就提到了日程上來。
從更加寬泛和深刻的層面上來講，品牌不僅是企業競爭力的核心，也是一個地區或國家經濟實力的重要標志。美國《商業周刊》2002年全球最有價值品牌排行榜中，美國占65席、日本占6席、韓國占1席，而中國卻為零。對于一個國家或一個地區來講，沒有強勢商業品牌的尷尬就是經濟發達的國家對經濟欠發達的國家進行品牌輸出。這種輸出是資本占領市場最有效的方式，將給輸出國帶來巨大的經濟效應。反過來講，輸入國只會在品牌擴張中處于經濟鏈的最底層，獲取的是最低額的利潤。實質上講，品牌擴張和輸出是在經濟發達地區對經濟不發達地區的一種經濟“殖民”。品牌較量的背后體現國與國經濟實力的較量。以品牌進行市場分配是經濟發展的必然規律，同時也是全球經濟一體化背景下的大趨勢。而基于品牌實力經濟基礎上的，國家綜合實力的體現，就必然會以一個地區巨頭品牌的多少作為一個劃分的標準。這樣擁有很多優秀品牌的歐美以及日本等國家，必然在國際經濟協作中處于更加有利的地位。品牌的實力鑄造了經濟的強國。
對于我國來講，一個制造業的大國，在現階段還不是一個品牌大國，確實是應該加以反思的事情。一個企業、一個民族、一個國家，如果拿不出些許值得驕傲的品牌作為經濟發展，創造價值的領頭羊，不能不說是這個企業、這個民族、這個國家的悲哀，更談何在全球經濟發展中去處于領先地位。“有品無牌”遭遇的境地只會是“品牌打工仔”的低層次命運，付出了艱辛的勞動，卻只能得到很少的回報。
換句話講：品牌的崛起，背后是一個經濟大國的崛起。我國改革開放二十多年來，欣然可以看到諸如海爾、青島啤酒、格蘭仕、TCL、奇強等等品牌的逐漸崛起，但是這些品牌與國際品牌的差距無論是從品牌發展的歷程，還是資本運作的累積，還是品牌經營的意識上來說，都存在很大的差距。更不說，還有無數的為那些品牌巨頭打工的“無名之輩”。單就小小煙花行業來說：煙花平均利潤及其在整個煙花產業總利潤中所占比重，日本、德國等國家達100%、80%，而而我國僅占10%、8%。同樣對茶業貿易來講，品質一流的貴州茶葉因缺乏自己的強勢品牌，2001年所產1.85萬噸竟有三分之二“替身”賣出，畝產值僅700到800元，遠遠低于同類茶3000到6000元的畝產值。品牌理念的淡薄導致品牌的弱勢，品牌弱勢導致經濟發展的落后。只有真正實現從“中國造”到“中國創”的品牌理念更新，才能重鑄中國品牌走向世界的輝煌。這也是使中國品牌等于世界品牌的根本途徑。
一、 整合具有中國特色的優勢資源，積極實現品牌資源的轉化，打造品牌旗艦。
中國是個“大國”。而“大國”這個概念就是首先可以一種巨大的可供企業挖掘利用的資源。中國的勞動力成本比較低廉，中國的礦產資源也相當豐富，中國有著巨大的消費力市場，這些都是中國得到獨厚的品牌資源優勢。中國是個“老國”，泱泱大國5000多年的中國文明，帶著神秘的東方色彩，帶有濃重的歷史淵源，這些根植于特定背景下的品牌，本身就有著國際品牌無法比擬的品牌特性和品牌認知優勢。諸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅臺”、“竹葉青”等等，以及在茶、工藝品、中成藥、瓷器、絲綢等許多帶有很強民族特色或者由特定地域情況所決定的行業中，中國品牌本身就著無可比擬的優勢。如何在新的經濟環境中，將這些可為企業所有的資源轉化成可為消費者認知的市場優勢，是中國企業目前應該好好對待的一個問題。
可以這樣說，中國目前最大的優勢是建立在低勞動力成本基礎上的產品成本較低，從而在產品走向國際市場時形成了價格上的競爭力。但是這種建立于勞動力成本低的資源優勢，無論是在企業長遠發展還是在目前企業經濟收益來講，所能帶來的動力是無法是品牌相比的。歷史經驗也證明，僅僅靠成本優勢不足支持在全球保持長期領先地位，而且低成本優勢的地區在不斷轉移。通過制造業的領先，然后借力構建高科技高附加值的品牌壁壘，才能在產業轉移后繼續維持自己的優勢。目前IBM、寶潔、松下等跨國品牌巨頭紛紛在中國設廠，同時全力打造自己在中國的品牌，正是這一優勢的體現。
再來看韓國品牌三星的成功：首先在發達國家建立低成本、高效率的生產商地位；然后步和國際公司合作，大量投入研發創新產品；接著再塑造一個國際化的品牌，成為全球技術領先的品牌。最終完成了從低成本的廠商到全球領先品牌的轉變。美國《商業周刊》刊登的2003年度世界品牌價值排名100強名單。三星連續兩年成為全球品牌價值上升最快的公司，以108億美元排名第25位。品牌價值排名也從2001年的42位，到2003年的25位。
而位于廣東順德的格蘭仕，迅速崛起成為世界微波爐行業的品牌霸主，同樣也建立在這種資源轉化并實現擴張的基礎上。從最先利用當地生產成本較低的優勢，為歐美一些知名品牌打工做OEM，到不斷累積同時掌握核心的制造技術，到最后格蘭仕品牌的成功推出，并通過爆破式的價格策略，有效占領市場，取得巨大的成功。目前，由格蘭仕生產的微波爐已覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區，連續已經連續數年蟬聯了全國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節節上升。格蘭仕也成為著名的微波爐品牌。
2000年格蘭仕微波爐已在國際市場占有三成以上的份額。
二、 進一步完善品牌經營的理念和意識，根據企業自身的情況制定不同的品牌戰略。
縱觀韓國品牌三星這幾年的成功經驗，實施整體品牌策略和本地化市場戰略是其關鍵。早在1996年，三星便強調品牌價值在競爭中所起的巨大作用，開展了全球性的品牌資產管理。三星作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統一的品牌形象的指導下制定和實施各地區和各業務領域的策略。此后，三星在一些領域逐漸確立領導地位，其中半導體內存芯片、純平顯示器和彩電的市場占有率居世界第一位，并成為了世界第三大手機制造商。可以說，品牌核心理念的提升和凝結充當了三星品牌的火箭推進器。
作為一個品牌來講，有物理屬性和精神屬性兩個層面。品牌其實是一個人文的指標，并不只是物理屬性，即產品本身的質量工藝等等，只是構成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消費者認同的產品屬性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神屬性進入消費者心中。真正理解了這一點，企業品牌經營才能做到位。這點的真正落實則需把品牌經營提升到一個戰略的高度：針對不同的情況實行因地置疑的品牌策略。
海爾集團首席執行官張瑞敏是這樣講述海爾的“海外路線”：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設到美國，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國市場就永遠不會認同你。”因此海爾推行了“三位一體”的運營模式，當你在一個國家建立了廠房、營銷網絡和售后服務體系后，當地社會和市場才能真正認同你。海爾的做法，邁出來海爾品牌國際化的堅實步伐。在香港創業板上市的 同仁堂科技則連番合資，與香港泉昌企業，澳門華京以及澳門巨頭何厚炤組成合資公司，并與和黃中國簽訂合作意向，同時在馬來西亞、加拿大、澳門等開設多家藥店。同樣TCL收購了德國的本土品牌施耐德；格蘭仕先給別人打工，然后自己做東家。
將統一品牌經營作為企業基本策略的前提，不同的企業根據自己實際情況選擇并制定不同的品牌戰略，是中國品牌國際化的又一法寶。
三、 依托以知識產權為主體的法律體系，締造品牌成長空間。
有關統計數據顯示，目前，我國產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區的調查中，竟有近50%的企業沒有在美國、加拿大注冊，近60%的企業沒有在香港地區注冊。
而國內知名品牌發現自己的商標被搶注，這樣的例子更是屢屢可見。“竹葉青”在日本被搶注，長虹、廈華等等品牌也都遭遇了如此的尷尬。還是以煙花業，馳名天下的山東“荷澤牡丹”為例，因被美國搶注，荷澤人拿著自己的產品為美國人打工，須經美國允許一付上數十萬昂貴的通行費，否則休想走出國門半天。其實法律意義是商標的注冊是拿到了品牌的專有壟斷權，是品牌國際化的法定通行證。商標國際注冊主要依據《商標國際注冊馬德里協定》的《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》，可以通過領土延伸在指定的協定以及議定書締約國受到法律保護，從而產生與在這些國家逐一注冊相同的法律效力。尋求商標的法律保護是建立品牌最基本的基石，有關資料顯示僅日本索尼一家公司的商標注冊數目就達了上萬個，而這種做法也成為了索尼品牌強有力的保護基石。
品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應的專利和法律保護。從這個意義上講，通過法律途徑才能取得中國優秀品牌的競爭力轉化成壟斷并可得保護的核心競爭力，而且還可以在遭到侵害時依法主張自己的權利。企業要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護，構建屬于企業自身的知識產權體系，從商標的注冊，到外觀的裝璜，再到專利的保護等等核心的知識產權，否則所有為品牌而努力的工作都可以是為別人作了嫁衣裳。前段日子關于我們DVD知識產權與西方國家的紛爭，也是這種結局的一個生動教訓。
四、 品牌的成長需用經得起時間的考驗，應該把品牌當作資產來投資。
品牌的成長需要經得起時間的考驗。品牌的運作是一項系統工程，在注重企業短期效益的同時，更應該看到品牌長遠發展的前景，更應該堅強品牌恒定如一的定位法則。杜絕任何急功近利的作法，有水快流，有樹快砍等等不負責任的亂采濫伐對品牌成長都是極為不利的。
現在中國有很多企業家對于品牌經營的概念，還停留在學前班的水平，企業的整體經營也是停留在原始粗曠形經營的狀態上，對于精雕細琢的運作品牌，更是無從談起。“做品牌創品牌”，“以品牌來獲得企業永續經營的機會”對于這些問題的認識還是遠遠不夠的。在他們眼里，只能看到產品、廠房、機器、土地等有實際存在的物質是企業的資產，而對于品牌知名度、美譽度、忠誠度等巨大的品牌影響力及品牌的無形資產等等熟視無睹，對于品牌的經營更是不知所措，品牌定位時左時右，品牌延伸當作自己主觀意志拍板決斷，為了一時的經濟利益而寧愿將長遠的品牌效應置之腦后。
寶馬公司董事長赫穆特·龐克先生對品牌有自己獨到的理解。品牌首先是一種承諾，對于品牌的管理者來說，要做到這種承諾有時重要的是說不。比如我們既然已經承諾提供豪華轎車，就不能再動心于經濟型轎車。雖然現在中國經濟型轎車發展正紅火，我們公司也有不少人提出要不要推出經濟型轎車，但幾經考慮我們還是要說不。因為如果我們為了暫時的利益推出了經濟型轎車，就會淡化寶馬這個代表豪華型轎車的品牌形象。多年來，寶馬之所以在汽車行業取得了非凡的成功，被認同為成功人士的標志，與這種恒久如一的品牌經營策略是密不可分的，品牌已經成為寶馬公司的巨大資產。
改革開放二十多年的過程中，我國已經涌現出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領域比較成功的品牌，但是在品牌經營的諸多方面還是那些國際巨頭存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經濟一體化是必然的趨勢。有效整合自身優勢資源，積極升華落實品牌經營的理念和手段，從容面對未來挑戰，快而穩地追逐那些遙遙領跑的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也許這句話就是對中國品牌走向世界目前狀況最形象的概括。